你用慣的表情包，成了品牌年輕化法寶

發(fā)布日期：2019-12-09 16:32:18 來源：互聯(lián)網(wǎng)

由此可見，雀巢與小劉鴨的合作，不僅僅是找到了適合的年輕語境，更找到了適合的信息觸達(dá)渠道，讓Natural&Goodness自然美好的品牌理念精準(zhǔn)攻下了年輕城池。

02對標(biāo)年輕生活方式落地用戶互動(dòng)，共創(chuàng)產(chǎn)品理念

借小劉鴨IP，雀巢找到了與年輕溝通形式，而溝通內(nèi)容能否被消費(fèi)者認(rèn)同，要取決于品牌與產(chǎn)品理念本身。所以此次的營銷活動(dòng)更側(cè)重消費(fèi)者互動(dòng)，借用IP影響力，品牌與消費(fèi)者一起共創(chuàng)健康生活理念。

這支名為“小劉鴨修身之旅”的廣告動(dòng)畫，以小劉鴨視角揭開了雀巢怡躍安骼奶粉與雀巢優(yōu)麥麥片的健康理念來源——營養(yǎng)原料制成健康產(chǎn)品，帶來了健康生活。要讓消費(fèi)者深切感受到這一點(diǎn)，一條動(dòng)畫廣告顯然還不夠。當(dāng)代年輕群體在“吃”方面越來越注重營養(yǎng)健康與便捷，高校學(xué)生群體就是其中代表。洞察這一人群需求的雀巢，聯(lián)合小劉鴨和以校園為主要據(jù)點(diǎn)的哈啰單車，在重慶多所高校，舉行了一場修身騎行比賽。比賽中，雀巢設(shè)置了試吃補(bǔ)給站與銷售點(diǎn)，將產(chǎn)品層面的健康理念，傳達(dá)給高校群體。

事實(shí)上，這不僅僅是一次校園地推，更是一次用戶與品牌共創(chuàng)產(chǎn)品理念的實(shí)踐。

騎行是一種公認(rèn)的健康生活方式，將騎行與“牛奶+燕麥片”的試吃綁定，就是利用類比思維，強(qiáng)化“雀巢怡躍&雀巢優(yōu)麥也是一種健康生活“的認(rèn)知。借著比賽共同推廣生活方式，也讓產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者聯(lián)系更加密切。

值得一提的是，在騎行活動(dòng)如火如荼之際，眾多線下門店渠道也打出了雀巢“奶粉+燕麥片”營養(yǎng)新搭配的傳播。營銷上講究“可見即可買”——要承接營銷聲量帶來的流量，先要構(gòu)建好銷售終端活動(dòng)閉環(huán)。雀巢此次構(gòu)建的完整購買鏈條就是一個(gè)示范。

03雀巢年輕化套路總結(jié)說得到一起，更要玩得到一起

復(fù)盤整個(gè)“雀巢怡躍+雀巢優(yōu)麥”與小劉鴨的合作案例，不難總結(jié)出雀巢年輕化套路——說到一起，更要玩到一起。

A、說得到一起：用戶本位時(shí)代，品牌內(nèi)容就要變成消費(fèi)者喜歡聽的話。小劉鴨跨界和騎行活動(dòng)的本質(zhì)，都是用年輕話術(shù)，把健康理念講給新一代消費(fèi)者聽。B、玩得到一起：雀巢此次的營銷不是單純向消費(fèi)者兜售產(chǎn)品，而是通過和消費(fèi)者互動(dòng)，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者建立連接，與消費(fèi)者共創(chuàng)新的健康生活方式與產(chǎn)品內(nèi)涵。C、深挖群體需求：營銷本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求。此次營銷的邏輯，依舊是深挖年輕群體“朋克養(yǎng)生”的現(xiàn)狀、對健康生活的向往，以及對內(nèi)容的喜好，并以此進(jìn)行滿足。

對于雀巢優(yōu)麥和雀巢怡躍這樣有著大品牌背書的品牌而言，在面向年輕消費(fèi)者的營銷上，往往不需要太多驚人之舉。兩者在傳播時(shí)，從年輕人切實(shí)生活角度出發(fā)，處處將其Natural and Goodness自然美好的品牌理念融入營銷活動(dòng)中，借助年輕IP，并以更輕盈的方式與消費(fèi)者溝通，更易收獲消費(fèi)者認(rèn)同。相信這一思路，也將為許多在年輕化洪流中尚且無措的大品牌提供一些參考。